MUNDO DE ENCAIXAR

POR
CARLOS FRANCO

A marca dinamarquesa Lego é um dos casos mais bem sucedidos de marketing de todo o mundo. Tudo começa na pequena cidade de Billung, em 1932, quando o carpinteiro Ole Kirk Christiansen começa a produzir brinquedos de montar, em madeira. O filho Godtfred Kirk, de 12 anos, testava os produtos e os vendia para amigos na escola. A mania começou a se espalhar e o efeito didático desses brinquedos - como montar casas, cidades, fazendas com aqueles famosos tijolinhos - garantiu o crescimento do negócio. Na parede da pequena fábrica foi inscrita a frase "Apenas o melhor é suficientemente bom", usada ainda hoje como slogan de Lego.
O nome, no entanto, só viria a ser cunhado a partir de 1934, quando seis funcionários começaram a produzir as peças nas oficinas de Ole.
A marca é, na realidade, uma corruptela da expressão dinamarquesa “LEg GOdt”, algo como "Brincar Bem" e que, no latim, é "colocar junto". Tudo a ver. Em 1942, são lançadas as primeiras peças plásticas e em 1947, com o crescimento da indústria petroquímica, Lego começa a produzir peças plásticas em máquinas de modelagem.
A empresa dá um salto em 1958, ano da morte de Ole, com seu filho à frente dos negócios da família, Lego começa a exportar para a Europa. O brinquedo de encaixes simples, coloridos, que podem formar diferentes figuras, dá um salto e se espalha rapidamente pelo mundo.
Hoje, a indústria, com cinco fábricas ao redor do mundo (Dinamarca, Suíça, República Checa, Coréia do Sul e Estados Unidos) fatura anualmente cerca de US$ 2 bilhões - valor que praticamente dobra no varejo. Tem 5 mil funcionários e não pára de crescer. São 20 bilhões de peças produzidas por ano, que perfazem 360 bilhões de peças em 72 anos de história, o equivalente a mais de 60 peças por habitante do planeta.
Em 2004, cálculos do Departamento de Matemática da Universidade de Copenhagen indicaram que, com apenas, seis tijolinhos Lego é possível chegar a 915.103.765 combinações diferentes. E, como o brinquedo, agrada tanto adultos quanto crianças, o seu marketing passou a ter profunda correlação com diferentes montagens, feitas por artistas plásticos e anônimos que lotam endereços de internet com suas criações. A estratégia, é claro, partiu da própria Lego ao criar, em 1968, o Legoland, em Billund, onde exibia obras de artistas que criaram replicas de cidades, pessoas, aviões, carros, plantas e animais a partir da junção dos tijolinhos de plástico. A moda se espalhou e novos parques foram surgindo, na Inglaterra, nos Estados Unidos, na Alemanha. Mais do que isso, a empresa, começou a fomentar exposições de arte fazendo uso dos famosos tijolinhos e conquistou espaço no seleto MoMA, o museu de arte moderna de Nova York. Com isso, mesmo gastando pouquíssimo em publicidade convencional, está sempre na mídia, como aqui neste espaço. Não deixa de ser um belo caso de estratégia bem sucedida de marketing.