Única

Texto de Carlos Franco | publicitário e jornalista
O setor LUXO traz histórias surpreendentes. A da champagne Dom Pérignon é um exemplo clássico. A marca que pertencia à família Mercier, de nobres franceses, foi dada a um rapaz do clã Chandon como parte do dote do casamento no fim do século XIX. Na época era comum esse tipo de negócio que envolvia os laços matrimonais. O curioso é que essa marca ficou esquecida até 1935, quando o rapaz e a moça já eram pó e os executivos da Moët & Chandon resolveram fazer uma homenagem especial a seu distribuidor em Londres, a empresa Simon & Brothers, que comemorava aniversário. Eles decidiram engarrafar com a marca Dom Pérignon parte de um lote de champagne da safra de 1921, que estava nas caves.

As caixas enviadas como brinde para a Simon & Brothers fizeram tanto sucesso e seduziram tão nobres paladares que compareceram à festa, que logo viraram objeto de desejo. A marca se espalhou pela Inglaterra como sinônimo de requinte e, o que é essencial no mercado de luxo, de exclusividade.

Quem lida nesse mercado sabe a importância dessa regra básica, como o faz a alta costura. Jackie Kennedy Onassis, por exemplo, sempre preferiu pagar uma fortuna a grifes famosas para evitar que, em algum lugar alguém estivesse usando o mesmo modelo. Acabou assim por criar um estilo e ajudou muitos a venderem roupas, pois no dia seguinte, quando aquele vestido não interessava mais a Jackie, muitas mulheres ao redor do mundo queriam o mesmo modelo.

Procurando testar esse poder de sedução da champagne, que para os ingleses tornou-se única, os executivos da Moët & Chandon enviaram caixas do produto para outro revendedor, desta vez nos Estados Unidos. Fizeram o mesmo e espumante sucesso.

Em torno da marca, começou a girar o ambiente de exclusividade e o produto foi ganhando mercado e paladares exigentes. Oferecer uma garrafa de Dom Pèrignon passou a ser um gesto de nobreza. Coisa para milionários e os andares de baixo da sociedade almejavam essa aura de sedução e bom gosto da champagne. Afinal, no final dos anos 30e antes da II Guerra Mundial, o mundo vivia um ambiente de grandes expectativas e esperanças trazidas pela industrialização e um consumo emergente.

O nome da champagne era uma homenagem ao monge Beneditino da Abadia de Hautvillers que inventou a famosa bebida espumante. Dom Pérignon tem tanto uvas Chardonnay como Pinot Noir. É com essa mistura que imprimiu um estilo único, numa proporção que varia, desde o início da produção, entre 40% a 60% dessas duas uvas.

Hoje, a Dom Pérignon é parte do império luxuoso da LVMH, que controla 50% da produção mundial do champagne.

É o marketing da exclusividade que confere a Dom Pérignon características únicas. E o nome que foi entregue como dote concorre borbulhantemente e com preço mais elevado que o das garrafas de uma velha e boa viúva francesa, a Veuve Clicquot.