As asas de Red Bull

Wago Figueira
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A bebida energética mais conhecida no mundo surgiu do acaso. O austríaco Dietrich Mateschitz a descobriu na Tailândia durante uma viagem de negócios. Era um líquido muito conhecido naquelas terras e continha cafeína e taurina, entre outras substâncias estimulantes que justificavam seu sucesso. Essa foi a deixa para que ele iniciasse sua vida de empresário levando uma pequena amostra desse líquido para a Europa e começando a história do Red Bull.

Em meados dos anos 80, Dietrich Mateschitz começou a árdua tarefa de conseguir a aprovação para comercializar o Red Bull, pois tratava-se de um produto desconhecido com uma dose de cafeína três vezes maior do que a de um refrigerante comum. Foram longos três anos que ele esperou para obter a licença de fabricação do estimulante. Se não bastasse o tempo esperado para que o produto ganhasse aval de fabricação, Mateschitz também teve que aguardar uma posição de vários outros países para que seu produto pudesse ser comercializado, devido a incerteza dos efeitos negativos que o composto poderia causar para a saúde mental e física.

Foi só em 1987 que o Red Bull surgiu oficialmente no mercado. Desde então sua receptividade por parte dos consumidores vem sendo um sucesso progressivo. Embora muita gente não saiba o que é a taurina e quais os efeitos que podem surgir a longo prazo devidos a ingestão de tanta cafeína, hoje cerca de 3 bilhões de latas de Red Bull são consumidas por ano em um mercado de 130 países. Esses números representam uma média ascendente de faturamento que ultrapassa 21 bilhões de Euros.

É no mínimo curioso notar que 50% dos consumidores de Red Bull desaprova o sabor da bebida, por o considerarem extremamente ácido e de paladar estranho. Daí a pergunta: De onde vêm a fórmula para o sucesso desse composto? A bebida em si, possui seus atributos, mas como afirma o próprio Mateschitz: "O marketing é a nossa principal matéria-prima(...)" e mais: "O poder da publicidade é muito mais forte do que as promoções a longo prazo". A Red Bull reserva hoje cerca de 35% de seu faturamento em marketing. Precisa dizer o quanto isso representa em um mercado onde a maioria das marcas investe entre 5% e 10% do seu faturamento nessa ferramenta mercadológica?

A marca do logotipo do touro vermelho, surgiu com o posicionamento "Red Bull revitaliza o corpo e a mente" e o famoso slogan "Red Bull te-dá asaaaas"!. Os jovens e o esporte foram os símbolos eleitos pela marca para caracterizar a sua imagem e veiculá-la em campanhas de marketing. Como nesses dois grandes universos se encontram perfis diferentes de consumidores, os assessores de marketing de Mateschitz sugeriram-lhe concentrar-se nos esportes radicais e nos jovens que se identificam com riscos e desafios. A idéia demostrou ser uma combinação perfeita, a marca transmite um estilo de vida. A Red Bull procura ter um papel ativo junto da sociedade, organizando e realizando vários eventos culturais e esportivos, entre eles, o Red Bull Air Race, que causou alvoroço nas praias cariocas.

A boa distribuição faz igualmente parte dos ingredientes certos do sucesso. Dependendo do país, a empresa dispõe de carros pintados com o logo da bebida que circulam nos locais onde os jovens costumam se reunir, para promover e distribuir gratuitamente o produto. Nas faculdades, recrutam estudantes para representar a marca junto dos restantes jovens, são os chamados SBM (student brand manager), responsáveis por uma área específica do marketing da empresa chamada Consumer Collecting. A bebida pode ser encontrada também em bares e danceterias, o que apesar de resultar em um disparo no volume de vendas, não foi muito positivo para a publicidade do produto, por ter sido associado ao álcool e às drogas.

Até hoje, a empresa possui apenas um produto no portfolio, o próprio Red Bull, cuja fórmula não está protegida por patentes. Isto aliado ao fato da bebida ter se tornado mais conhecida pela sua marca e imagem do que pelo produto em si, se apresenta como um risco numa época em que o mercado das bebidas energéticas vem aumentando. Todas as grandes companhias do mundo lançaram concorrentes neste segmento, por exemplo a Coca-Cola com o Burn. Apesar disso, a hegemonia da Red Bull parece não estar ameaçada. Afinal, 35% de investimento em marketing... Dispensa comentários.

Ai vai um comercial da bebida. Divirta-se